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【图】小鲜鹅的运营经:“地有多大产,心有多大胆”_搜狐科技_搜狐网

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原标题:小鲜鹅的运营经:“地有多大产,心有多大胆”_搜狐科技_搜狐网

原标题:小鲜鹅的运营经:“地有多大产,心有多大胆”

俗话说:“心有多大胆,地有多大产”,心有多大, 用户就有多大,推广投入越多,推广效果越好;而本文想说的,却正相反。文章以ToB产品为例,介绍了运营推广过程中的思路和方法,同时记录了作者在运营过程中踩过的坑。

一、前言

推广要做的事情,就像下图一样,用户能够看到的部分,往往是推广工作中的冰山一角。对于用户来说,他看到的就是我们上线预热,正式推广以及后续优化的工作,但是对之前的推广准备、推广计划以及产品理解,完全意识不到他们的存在。

产品的推广通常可以分为“筹备——推广——后续优化”,但是一切的一切,都要先从最基础也是最重要的产品理解开始。

1.1 产品理解——拆拆拆,拆分产品,理解特性

不懂技术的运营怎么了解技术型的产品?

十个产品运营九个都知道做运营一定要理解产品!!作为一个对技术知之甚少的运营,想要从零开始,把产品的技术原理学到是基本不可能的,如果真的能学会,真的可以去转岗做开发了,所以运营要做的,是从运营的角度,掌握产品的特性。

那么,运营的角度有哪些呢?

首先使用场景,回答一个问题:“什么人要在什么情况下要解决什么问题?”

使用的场景要足够细致,比如外卖产品就可以分很多种:

饿了么的场景可以是“需要用餐但又不想出门的人,在想吃东西的时候,便捷的获得食物”

而现在流行的“沙绿轻食”,使用场景则更加细化:“希望品尝健康食品但又不想出门的人,在想吃东西的时候,便捷的获得食物”。

使用饿了么的用户,对食物的要求可能是“好吃”“吃饱”“性价比高”。

使用沙绿轻食的用户,对食物的要求可能是“好吃”“热量低”“颜色搭配好看”。

明确了使用场景可以明确用户的需求和产品基本功能。

其次市场情况,回答一个问题“你的产品在市场的地位如何?”

这是个很大的问题,如果对这个行业不够了解的话,需要和技术人员沟通。以WeTest服务器压测为例,目前国内还没有一个很好的国内测试平台可以满足压测用户大部分的需求,因此产品在推广阶段,可以突出“先驱者”的定位;如果自己的产品在技术层面有很大的优势,那在产品推广阶段,可以突出“权威”的定位……

明确了市场情况可以明确推广的方向。

最后竞品情况,回答一个问题“你的产品和竞品比,有哪些优势和缺点?”

对于竞品,我们通常是看这几点内容:

1、 产品定位

竞品的产品在功能,用户群体方面与本身产品的差别。

2、 产品功能

在功能层面,是否能够做到“人无我有,人有我优”的状态。

3、 盈利模式

竞品在定价,收费模式等方面,是否有优于我们的地方,是否比我们更便宜?性价比更高?定价策略是否更灵活?

简单来说,明确了竞品情况才能明确推广的策略。

通过了解产品使用的场景,我们可以确认产品的用户情况;通过了解产品在市场中的地位,确认我们推广的基调;了解产品和竞品的关系,确认我们推广时主打的功能与优势。

二、筹备

在对产品有一个比较深入的了解之后,便可以根据产品的上线时间,开始一系列的筹备工作。运营推广的筹备工作主要分为三块内容:计划、内容和渠道。

2.1 计划——周密的计划是成功的一半

对于一般的推广,推广效果和话题热度基本在一周左右就平淡下来,因此“节奏”二字最为重要,要善于利用或制造热点进行第一波的推广,也要善于在一周后有后续跟进的内容延续热度。

运营推广要关注五个维度,九个对象。

五个维度是:内容运营,市场运营,商务运营,社区运营和用户运营

九个对象是:推广阶段,推广内容,推广渠道,负责人,埋点情况,开始时间,结束时间,存在问题,完成情况

每一个维度的运营工作,都可以通过这九个对象来思考。

推广阶段

推广阶段指的对运营推广节奏的把握,推广通常分为四个阶段:推广准备、上线预热、正式推广、后续优化四部分。以正式推广的时间节点向前倒退,提前一个月做准备。上线预热的时间节点是正式推广的时间节点向前倒推1-2周,以防正式推广的时间的delay。(永远要做好上线delay的准备)

推广内容

推广所需的内容素材,下一节会详细介绍。

推广渠道

推广渠道包括内部和外部两方面,后文会具体介绍,要提前准备推广内容,申请高质量的推广渠道,另外记住要根据不同的渠道特性,放置不同的推广内容。

负责人

明确每个环节的责任人,落实到个人。

埋点情况

在每个转化的链接后增加埋点,便于后期分析每个渠道的转化情况。

开始时间&结束时间

推广的内容准备开始时间和最终的上线时间。切记两点:1、素材的准备赶早不赶晚;2、上线时间不要与重大热点相冲突。

存在问题&完成情况

记录分析推广过程中出现的各类问题,便于后续的总结。

通过对这九个对象内容的罗列,基本可以对推广过程中需要考虑的一些因素有了一个比较基本的掌握,接下来,就是挽起袖子干活的时候了。

2.2 内容——士为知己者死,文为悦己者容

很多人对内容的理解就是写文章,但是也不尽然。上文提到了ToB产品要提供的是链条式的服务,因此在ToB产品的运营工作中,内容运营既承担了拉新的职责,也承担了留存的使命。

在拉新层面,内容有这些形式的展现:

  • 内容运营:展示产品亮点的推广文案、文章、干货;
  • 市场运营:内宣内广的美术素材,对外媒体的美术素材及公关稿;
  • 商务运营:对外介绍的材料和产品的技术特点信息,核心竞争优势,定价情况等;
  • 社区运营:对各个社区与产品功能相关问题的解答以及引导的各类素材;
  • 用户运营:推送给用户的EDM邮件以及Q&A答案的内容。

而在留存方面,同样也有这些内容:

  • 常用的技术指标定义
  • 功能介绍
  • 新手教程(文字,视频)
  • 常见Q&A
  • 使用案例
  • 活动介绍or定价信息

用户使用产品通常要通过“接触——认知——关注——体验——使用——习惯”这六个阶段,而负责“拉新”的内容可以满足用户完成“接触”“认知”“体验”的阶段,而后面的三个阶段,则要通过内容引导用户在什么情况下应该使用这个产品,如何去使用这个产品。

那么,好的内容一般是应该如何产出的呢?任何好的内容无非都是遵循这五个要素而产生:

目的——受众——产品——渠道——文案

1、 目的

产出任何内容之前先要明确你的最终目的。如果为了吸引点击,内容就需要突出卖点,突出功能与用户的密切关系;如果为了吸引用户转化,则要突出产品的高性价比,相比竞品有多么大的优势。如果在用户转化的过程中进行空洞的功能宣传,会让用户感觉虚伪。

2、 受众

明确受众是掌握用户痛点的核心,“士为知己者死,文为悦己者容”,产出内容之前你必须知道你的内容是写给谁看的,是不是读者爱看的。

3、 产品

明确产品的卖点,以及这个卖点是否和用户的痛点是契合的,如果不契合,那就再想一个……

总之要做到,产品的卖点,要能够解决用户的问题。

4、 渠道

不同的渠道,就会有不同的喜好,此时需要牢记八字真决,“因地制宜,一稿多用”。简单来说就是,产品的亮点都是一样的,但是渠道是不同的,技术社区的内容要有权威的样子,给用户的内容要有朋友的样子,给市场的内容要有营销的样子,给商务的内容要有性价比奇高的样子……

5、 文案

文案不重要,仔细想想以上四点,好的文案自然就出来了。

2.3 渠道——兵马未动,渠道先行

内容和渠道是一对绝妙的搭档,双方的化学反应可以形成令人惊叹的网络效应。本人在内容运营的过程中发现太多内容相同却在不同渠道产生完全不同反馈的现象,“精细化运营”已经越来越成为运营人员应当重视的运营课题了。

物以类聚,人以群分,渠道决定了不同的人群,也就决定了不同的兴趣,专业,年龄,虽然内容为王的时代降临了,但是渠道的重要性依旧在那里,静静的看着你。

选择渠道

在腾讯做运营,渠道可以分为了两大类,内部渠道和外部渠道。

内宣内广——攘外必先安内

由于公司作为一个上万量级员工的公司,内部员工无论从内部的社交资源还是技术能力,都有能力在互联网行业成为一个可大可小的KOL,因此腾讯的内部渠道已经成为了产品传播的一个重要的发起点。同时公司内部站点的众多品牌露出的位置都是产品宣传的重要渠道。总之,有人的地方,就有渠道。

外部渠道——想说爱你不容易

上一节的内宣内广渠道有这样几个特点:

  1. 用户垂直度高,对互联网有较好理解
  2. 内部沟通便捷
  3. 企业文化与知识背景相似,理解成本低
  4. 免费

然后我很悲伤的发现,内部渠道拥有的这些特点,外部渠道一概没有……

但是外部渠道是产品对外的一扇窗户,为了避免文章开头中的那中“大干快上”的推广方式,选取最合适的外部渠道,投放最合适的推广内容成为了最为重要的课题。

对于外部渠道的选取,一般会考量这样几个因素:

  1. 渠道垂直程度
  2. 流量
  3. SEO权重
  4. 口碑&知名度

根据这几个因素,我们可以有的放矢的去寻找适合我们投放的渠道。

  • 针对渠道的垂直程度,你可以通过百度搜索产品相关的关键词,选取排名靠前的媒体渠道;
  • 针对流量,你可以翻看几篇该渠道发文的浏览量,首页和内页的都看,感受一下该渠道一级页面和二级页面流量的差别,不要因为首页超高的流量影响了判断;
  • 针对SEO权重,这个可以直接通过站长工具等进行判别;
  • 针对口碑和知名度,可以直接找相关负责人员。

对于渠道的选取,有时候那些具有丰富经验的从业人员的建议往往更具有权威性。

三、推广

在完成了筹备工作之后,推广便进入了执行的阶段了,整个推广的执行都是要按照筹备阶段形成的时间节点进行安排。不过相比于筹备阶段的有条不紊,推广阶段就会出现很多突发的状况,在推广过程中,都要尽量规避。尤其是ToB产品的推广,要以稳为主,步步为营。

推广阶段,从预热、规范、客服以及应急预案四个维度出发。

3.1 预热——永远给自己留一条后路

预热环节是针对于产品灰度阶段而产生的推广阶段,目的是通过少量的用户引流,验证产品的可用性,发现产品使用过程中的问题并进行及时优化。

主要采取的措施分为这几种:内部测试,白名单测试,轻量推广。三种不同的测试方法要根据产品经理不同的需求进行选择。

在预热的过程中有可能会发现很多产品方面的问题,因此产品的正式上线时间是有可能推迟的。

预热推广时间安排

在预热与推广时间的安排上,一般是正式推广前的1-2周,而正式推广的时间,尽量在产品正式上线后的1周左右。这1-2周的预留时间就是为了规避各类产品使用问题给推广带来的不良影响。

预热内容安排

预热内容是针对预热所要触达的用户群所准备的内容,通常的主要目的是用户教育和市场教育。

预热渠道安排

预热的渠道选取是要为预热阶段所覆盖的用户服务的,根据内测、白名单测试以及轻量推广,分别选取合适的渠道进行精准的推送,比如最为百试不爽的就是建立一个核心用户群,邀请核心用户进行内测。

3.2 规范——没有规矩不成方圆

规范在这里指的是,推广过程中,所要遵循的一些统一的要求。这些要求就好比军队中统一的口号,统一的服装、统一的信仰一样,对外是考量是否是一个优秀团队的重要标准。

1、 色彩

色彩容易给人留下一个固定的第一印象,冷暖色调的差异会给人完全不同的产品感受,产品如果要实现品牌化,一个统一的色彩标识是一个重要的因素。为了给人留下专业,理性的印象。

2、 作者简介

作者要有个统一而系统的介绍,以背景为背书,体现良好的专业程度。

3、 原创保护

知识产权已经越来越成为行业中最重要的资源之一了,随着国家对知识产权的越来越重视,用户对于自我知识产权的保护意识也在不断的增强。运营在这里通常需要完成两件事:

  • 确定外发内容的原创情况,避免抄袭现象发生
  • 在文中明确转载要求

4、 内容审核

针对外发的内容,必须有统一的审核流程,保证没有错误的发生。

内容层面审核

  • 检查有无错别字
  • 正文格式统一(大小写,字体,图片对齐,段落顶格不空格)
  • 文章加载速度(图片压缩,保证1s内图片就可以加载出来)
  • gif图片保证正常播放(微信图片2M以上不能上传)
  • 微信文章封面图片选取(头图900*500,小图200*200),封面图片要吸引眼球;专栏头图文案图片865*300,小图240*140
  • 标题差异化(根据不同栏目定位使用不同类型的标题)
  • 发稿人审核、审核人审核、需求提出人审核

敏感内容审核

  • 弱化对内部相关项目组的负面评价
  • 规避外发内容的敏感数据信息
  • 确认文章是否原创,是否有侵权风险
  • 发布前给到作者、作者上级、分享内容涉及项目的负责人确认
  • 发布前在微信大群中预览给到团队所有人员
  • 沟通过程邮件备份

在涉及对外合作的推广时,内容审核必须非常严格,如果内容的发布并没有那么多的合作方,审核的流程也可以酌情减少。

3.3 服务——做一个田螺姑娘

ToB产品做的是链条式服务,对于链条式服务,我的理解就是木桶理论,最短的一块木板的长度决定了你的上限。因此在产品运营推广的每个环节都做好用户的留存,是比起一个高流量的推广更重要的事情。

田螺姑娘是神话传说中在农夫外出耕作时默默为其料理家事,农夫回家后又默默消失的一个下凡的仙女形象。这里说的服务,就是希望产品推广后的一系列服务准备能够像田螺姑娘一样,默默无闻但又井井有条。

1、后台准备

任何的运营事故,都比不上服务器宕机来的更可怕了,服务器的歇菜意味着产品服务彻底变成了0,因为用户完全无法访问,从而几乎没有任何的回旋余地。这里说的后台服务就是指在推广前,预估每个渠道会带来的流量,与后台的负责同学确认,提前做好承载的准备。

2、客服准备

通过推广进来的用户往往对平台会产生“十万个为什么”,而根据经验,就算平台介绍页写得再清楚,技术文档再清楚,用户还是喜欢问客服,哪怕答案很容易就能在页面上找到。

不过用户永远是对的,为了减轻客服的负担,降低客服的接待难度,在产品上线之前,要准备一系列用户可能会询问的问题,进行预先的Q&A准备。

3、商务准备

产品有新功能上线,商务应该是率先了解功能信息的人员之一。为了让商务同学能够更好的向客户推广,应当及时了解新功能能够实现的作用以及与竞品相比的优势劣势,才能更加有的放矢的进行沟通。

四、后续优化阶段

不管推广的结果是好是坏,推广后,是必须要进行总结的。成功的推广,需要总结其背后的原因,是偶然还是具备了复制性;失败的推广,也要总结其失败的原因。然后根据这些总结的内容,为之后的推广做更多的优化。

推广的后续工作主要包括两块内容:数据和用户。

4.1 数据——精细化运营

对推广中数据的掌握和分析是实现“精细化运营”最基础和重要的工作,我们希望通过数据可以分析出渠道的曝光情况,也可以分析出渠道的转化效果。针对渠道不同的表现,我们之后会采取针对性的运营措施,好的渠道加大运营力度,不好的渠道就渐渐放弃,就是这么残酷。

在推广阶段,都会对每个渠道进行数据埋点。从而我们可以掌握渠道有关的几个最关键的数据指标:PV数,有效活跃用户,有效服务次数,有效付费用户等。我们是以周为单位进行例行推广,通过这些数据,掌握每周、每月的数据趋势。每周的数据趋势,可以看出推广内容质量以及与渠道的适配程度;而每月的数据趋势,则可以掌握该渠道的曝光能力和转化能力。

4.2 用户——找到你的核心用户

推广会引来大量的用户,对于运营人员来说,用户来了之后,挑战才真正的开始。一切运营最终都会变成用户运营。对于用户运营,常见要做的事情通常就是用户分类,用户调研以及用户维护。

首先是用户分类。

根据用户的使用频率以及主动交流的态度,会划分出核心用户群,不同的产品会有不同的划分规则。

在用户调研之前,也要对用户有一个比较清晰的分类,哪些用户是比较需要回访的,我这里整理出了五类用户:

  1. 高频用户(周排名前十)
  2. 主动联系型用户(答疑解惑,引导使用)
  3. 新进用户(持续使用一小段时间,或停止或继续)
  4. 问题用户(有异常的行为)
  5. 流失用户(持续一段时间未曾使用产品)

然后进入用户调研环节。

用户调研前,必须对用户的使用情况进行一番了解,对于不同的用户情况,都要使用不同的聊天切入点。

对于高频用户,可以单刀直入的交流在功能使用上的一些看法,了解其项目的具体需求,而一般这类用户提出的需求,都会比较现实,也非常重要;

而对于新进用户,则需要慢慢引导其使用功能的实际需求;

对于流失用户,则要了解对方流失的原因,是因为功能无法满足还是自身没有了需求。

总而言之,在调研之前对该用户使用情况先进行一番,无论是调研过程中给用户留下专业的印象还是帮助运营人员更好的和用户沟通,都会起到很好的作用。毕竟“知己知彼,百战不殆”。而以下是用户调研中需要了解的一些问题脉络:

  1. 用户使用需求
  2. 用户使用感受
  3. 产品了解来源(渠道,口碑)
  4. 长期沟通可能性(提供使用反馈,能否帮助产出使用案例)
  5. 工作信息(用户产品类型,公司情况)

最后是用户维护方面。

用户维护最常见的手段就是邮件、弹窗以及短信推送,总结下来就是“用情感关怀,用自动化实现”。

情感和自动化两块内容,在用户维护方面的作用是相辅相成的:节假日的用户关怀,活动的奖励发放,新用户的使用引导,老用户的活跃激励,流失用户的回流奖励等……

对于用户使用全生命周期的关怀,靠运营人员手工完成是不够的,运营行为的自动化是值得一试的。

五、总结

本文整理了个人半年来的一些运营经验,介绍了推广过程中涉及的“产品理解”、“筹备”、“推广”以及“后续优化”等多块内容,尝试通过方法论的方式总结下来,作为半年工作的一个记录。平心而论,其中都每一块都值得大书特书,希望能与各位运营人碰撞出更多火花。

作者:刘悦琦,目前在腾讯互动娱乐事业群负责WeTest压测大师的产品运营与内容运营工作

来源:微信公众号:腾讯大学

本文由 @腾讯大学 授权发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载。返回搜狐,查看更多

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